美國傳統零售商的O2O布局

美國移民關注美國移民經商：在美國零售業線上線下融合的大背景下，越來越多的傳統零售企業逐漸重視線上業務，與此同時互聯網零售商也紛紛開設線下體驗店，以提升用戶體驗感和品牌忠誠度，從而帶動客戶線上線下互動消費。近日， J.C.Penney(傑西潘尼)表示其下一發展階段的關鍵是將電商業務與線下百貨商店高效結合起來。
 

J.C.Penney是一個基于連鎖經營的中檔百貨零售商，1902年成立于美國懷俄明州的礦區小鎮，目前總部在美國德州普蘭諾，有約1000多家大型百貨商店，2014年總銷售額爲122.57億美元。2014年，J.C.Penney的線上銷售額爲12.3億美元，在Internet Retailer發布的2015年美國互聯網零售500強中排第37位。這個美國老牌百貨零售商每年初都會依據業績表現和租賃合約等因素評估門店組合，從2001年開始，已經經曆了多輪門店調整。

傳統老牌百貨零售商的痛點

與傳統零售商一樣，經曆了2008年經濟大危機，J.C.Penney仍處于恢複和變革階段，但進程比設想緩慢，億歐網分析其財報，發現2015年第一季度數字對其複蘇不利。近年來J.C.Penney持續虧損，截止到2015年5月2日的第一季度，淨虧損1.67億美元，去年同期淨虧損爲3.52億美元。

據統計，自2001年開始，J.C.Penney根據業績考核和門店組合評估，共有四輪關店舉措：①2001年，關閉44家業績不佳門店;②2011年1月24日，關閉19家直銷店;③2011年10月，賣了15家直銷店;③2014年1月15日，JC Penney公司宣布將關閉33表現不佳的門店，並裁員2000名員工;④2015年1月，它宣布J.C.Penney的將關閉表現不佳的39全國門店，並裁員2250名員工。

關店直接說明J.C.Penney線下百貨商店長期受到業績不佳的困擾，爲大幅提升銷售額，盡快實現企業複興，J.C.Penney開始順應線上線下大融合的趨勢，嘗試邁出自己O2O轉型的步伐。

J.C.Penney的O2O布局

參加在紐約舉辦的Annual Consumer Conference(年度消費者大會)時，J.C.Penney總裁兼指派首席執行官Marvin Ellison表示，J.C.Penney連鎖經營的下一階段發展方向是，把旗下1000多家百貨商店基于位置的服務和這些商店的庫存與電商業務聯系起來。

根據J.C.Penney的2016年發展規劃，該百貨零售商已經在嘗試網上購物和網訂店取兩種模式O2O模式，計劃明年將這兩種模式在旗下所有百貨商店全面鋪開，屆時J.C.Penney免費送貨上門的服務能力將受到廣大消費群體的考驗。如何將線上線下消費需求高效連接起來，J.C. Penney的O2O布局分爲三個部分：

一、推出電商網站、優化産品組合。其實1998年，電商網站JCPenney.com就已經推出，只是沒有成爲這個老牌零售商的主要銷售渠道。近日，J.C. Penney計劃重新調整線上産品分類與布局，把在線業務看做J.C. Penney擴展新客戶的一種方式，而不僅僅是對線下百貨商店商品顔色、尺碼等方面的補充，使消費者逐漸能從J.C. Penney買到更多品種的商品，提升用戶體驗感的同時積累J.C. Penney的全渠道經驗。

二、重組庫存結構。J.C. Penney正在優化線下百貨商店基于數字分析的位置服務，包括物流配送，從而充分發揮傳統老牌百貨零售商多年積累下來的商業優勢。目前J.C. Penney正處于O2O布局的最後環節，首先從Oracle(甲骨文軟件系統有限公司)購買庫存分配工具，然後分析每個區域不同的人口密集程度，從而確保每個百貨商店和庫存中心都有合適數量的庫存。

三、基于互聯網技術的個性化營銷。J.C. Penney正在做一些基礎性的工作，以便後期能發力目標更加明確的個性化營銷，包括專注于提升J.C. Penney的用戶體驗、爲客戶提供個性化服務，利用移動互聯網技術使線上電商網站與線下百貨商店高效連接，同時還要求基于移動互聯網的精准營銷必須實現高ROI。

得益于對線上線下互動消費的重視及借勢提出的一系列O2O布局，J.C. Penney的在線銷售貢獻額呈上升趨勢，且淨虧損總額呈下降趨勢。截止到2015年1月31日，2014財年J.C. Penney總銷售額爲122.57億美元，其中電商網站JCPenney.com銷售額爲12.25億美元，占總銷售額的10%，與2013年線上銷售10.8億美元相比，增長13.4%;2014財年J.C. Penney線上銷售增長額占銷售增長總額的36%。億歐網一直強調實體重心，看好決心轉型的老牌傳統企業，尤其是在像美國這樣零售行業業曆史悠久的國家，如能利用移動互聯網及其技術順利實現O2O轉型，J.C. Penney等老牌傳統零售企業仍會是國民經濟發展的主要動力。